女性品牌的市场优势

卡尔加里大学、蒙大拿大学、巴黎高等商学院和辛辛那提大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，探讨了一个名字的语言方面，它可以影响人们对品牌的认知，而人们甚至都没有意识到这一点，的标题是“雀巢是女士吗？《女性品牌优势》一书的作者是露丝·波加卡尔、贾斯汀·安格尔、蒂娜·洛瑞、L.J.斯鲁姆和弗兰克·卡德斯。

标志性品牌耐克、可口可乐和迪斯尼有什么共同点？他们都有女性化的名字。事实上，过去20年来，Interbrand全球顶级品牌排行榜上排名最高的公司，平均而言，比排名较低的公司有更多女性化的名字。你怎么知道一个名字在语言上是否女性化？简单——它有两个或两个以上的音节，重音在第二个或以后的音节上吗？它以元音结尾吗？如果是的话，那么它就是一个女性化的名字。从语言上讲，女性化的名字传达“温暖”（善意的真诚），这使人们更喜欢她们，而不是女性化程度较低的名字。

一个品牌的名字非常重要。在大多数情况下，名字是消费者了解品牌的第一件事。一个品牌的名字起着传达品牌所代表的作用。例如，精益烹饪传达了产品的目的。其他的，像里斯的作品，有押韵的名字，承诺奇思妙想和乐趣。给人留下良好的第一印象至关重要，因此品牌命名服务市场的繁荣也就不足为奇了。精品店的命名费用可能高达5000美元——对于汽车和科技等高风险产品类别的品牌名称，每个字母收费10000美元。

具体来说，名称中音节的数量，哪个音节的重音，以及结尾的发音，都传达了男性或女性的性别。人们会自动将名字的长度、重音和结尾音与男性或女性的名字联系起来，因为大多数人的名字都遵循一定的规则。女性的名字往往较长，音节较多，重音在第二个或后面的音节上，并以元音结尾（例如，Amá；nda）。男人的名字往往较短，只有一个重读音节，或者在两个音节中的第一个音节上加重音，并以辅音结尾（例如，É；d或É；dward）。

我们经常与人这样的品牌联系——我们爱他们，我们恨他们，我们忠于某些品牌，但有时我们会欺骗。我们根据品牌名称中的语言线索将品牌与男性或女性特征联系起来。因此，与性别相关的属性——比如温暖——会因为品牌的名字而依附于品牌。”“温暖”是善良、宽容、真诚的品质。研究人员认为，温暖是非常重要的，因为在我们进化的历史深处，原始人在遇到新的人时必须做出快速、批判性的判断——这个陌生人是不是一种威胁？换句话说——这个陌生人是危险的还是温暖的？如果新来的人不热情，那么可能需要做出决斗或逃跑的决定。人们仍然每天依靠温暖的判断来决定一个人是否会成为一个好的伙伴、员工或朋友。

因此，温暖是品牌个性的一个重要特征也就不足为奇了。而且，因为在语言上女性化的名字传达温暖，像以元音结尾这样的特征对品牌名称是有利的。正如pogacar所解释的，“我们发现，在语言上女性化的品牌名称被认为是更温暖的，因此更受欢迎和更频繁的选择，这是一种我们称之为女性品牌名称优势的效果。”

但是，所有这些都与美元和美分有关吗？是的，根据Interbrand全球顶级品牌排名，这是基于品牌表现和实力。Angle说：“通过分析Interbrand过去20年名单上每个名字的语言特征，我们发现在语言上带有女性名字的品牌更有可能进入名单。更重要的是，一个品牌的排名越高，就越有可能拥有一个在语言上具有女性化的名字。”

在观察到这种女性化的品牌名字优势后，研究人员进行了一系列实验，以更好地了解正在发生的事。参与者报告说，在语言上带有女性名字的品牌似乎更为热情，这增加了他们的购买意向。这种模式出现在研究参与者之前没有使用过的知名品牌和人造品牌上。

女性品牌优势存在局限性。当一个产品是专门针对男性观众（例如，男运动鞋），男性和女性品牌名称同样很受欢迎。此外，人们喜欢享乐产品（如巧克力）在语言上的女性化名称，但对于功能严格的产品（如浴室磅秤）可能更喜欢男性化名称。

需要注意的是，结果可能会因目标市场国家名称性别的语言模式而异。Lowrey总结了这项研究的见解，他说：“我们建议品牌经理在设计新的品牌名称时，特别是为享乐产品设计时，考虑使用女性化的语言名称。”

Journal Reference:

Ruth pogacar, Justin Angle, Tina M. Lowrey, L. J. Shrum, Frank R. Kardes. EXpRESS: Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage. Journal of Marketing, 2021; 002224292199306 DOI: 10.1177/0022242921993060

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MLA ApA Chicago American Marketing Association. "The market advantage of a feminine brand name." ScienceDaily. ScienceDaily, 17 February 2021. <www.sciencedaily.com/releases/2021/02/210217091028.htm>. American Marketing Association. (2021, February 17). The market advantage of a feminine brand name. ScienceDaily. Retrieved February 17, 2021 from www.sciencedaily.com/releases/2021/02/210217091028.htm American Marketing Association. "The market advantage of a feminine brand name." ScienceDaily. www.sciencedaily.com/releases/2021/02/210217091028.htm (accessed February 17, 2021).