城市户外品牌“蕉下”如何高效营销驱动高净利、高复购增长

时间：2022-07-16 13:08:07 来源：搜狐

据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，并且其防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。

作为深受众多年轻一代消费者喜爱的新兴品牌，凭借以品牌为核心的业务模式和核心运营能力，蕉下近几年展现出极高的成长性。招股书中披露，蕉下2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，2021年营收同比增长203.1%，近三年的复合增长率为150.1%。从净利润来看，2019年-2021年，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.36亿元，2021年经调整净利润同比增长244.3%，近三年复合增长率为162.6%。

与其他新兴消费品牌在起步时相似，蕉下同样选择了高举高打、大规模投放的做法。在观察评价新品牌的核心能力时，很重要的方面在于这种投入是否能带来真正的效果，并且获得经营上的回报。

首先，对蕉下的营销投入成本进行对比分析，相比一般新消费品牌将30%-60%营收用于广告及营销开支，蕉下这部分的开支占比在2021年仅为24%，主要用于营销渠道的投放以及拓展新的营销渠道，例如通过测评、直播等方式来推广自己的产品以及对城市户外概念的教育和普及，蕉下极大地培养了消费者对城市户外活动的兴趣，并形成了持续的购买意愿，实现了从流量到心智的转化。以蕉下的天猫旗舰店为例，其2021年的付款客户总数已经达到了750万人，同比增长150%，同时复购率也从2020年的32.9%，提升至2021年的46.5%。

其次，在投入产出效能方面。相比于大部分新消费品牌仍然处于持续亏损的阶段，得益于营销效率的提高以及严格的成本控制，蕉下已实现了盈利，近三年的毛利润以及实际经营净利润都呈倍数增长，其中经调整净利润在2021年实现了同比增长244%，这也证明了蕉下在营销投入上的有效性。

招股书披露，蕉下在线上销售渠道方面，正积极把握抖音、快手等新兴内容电商平台崛起带来的发展机遇，充分利用线上短视频及发展自播业务引入的消费者流量，与粉丝互动。同时还在天猫及京东等成熟的电商平台上做精细化运营，提升自有线上店铺的页面设计和优化产品组合陈列。这些做法也都在逐渐降低对外部营销渠道的依赖，让营销方式更加多元化。

目前，按照打造精选单品的独特方法论，蕉下已在多个具有普适性功能需求的品类推出创新性产品，其产品组合涵盖服装、伞具、帽子、其它配饰、鞋履等，满足消费者在不同户外场景中的防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等功能需求。根据灼识咨询统计，在中国全年零售额超10亿元的新兴鞋服品牌中，按2021年零售额计，蕉下位居第一，且2021年的增速最快。

城市户外品牌“蕉下”如何高效营销驱动高净利、高复购增长