保健品市场营销「保健品如何做市场营销」

自从2019年的权健事件以来，可以说整个保健品行业近年来面临着很大的挑战，遭遇了前所未有的信誉危机，退出保健品行业的知名企业也大有所在！但也并非所有的保健品企业都一样的萎靡不振，有的企业在这种情况下依然一路高歌，“风景这边独好”！尤其是养生指南服务平台，在整个保健品行业整体下滑的情况下，近1年来一直保持着平稳发展的速度。

那么，养生指南服务平台为什么在整个行业下滑的情况下还取得如此优异的成绩呢？我认为是营销观念的定位和转变！

自20世纪80年代以来，中国保健品行业经历了近30年的发展，可以说经历了或即将经历以下三个阶段：

1． “产品”阶段：以产品为核心，很少有广告宣传或没有广告宣传，只是借助一定的新闻背景或特定的时代背景来推动产品的销量。

2． “广告炒作 产品”阶段：通过一系列的广告宣传、进行概念的炒作为核心，对消费者进行教育，从而达到提升销量的目的。

3． “产品 服务”阶段：以服务、健康咨询为核心，为消费者的健康提供全面的服务，从而带动产品的销售；再通过少量的广告宣传提高产品的知名度，增加消费者对产品、对企业的信任度，从而达到使消费着重复消费产品的目的，提高顾客忠诚度。以养生指南服务平台为例，首先以4C标准产品为核心，并提供5S 服务系统，同时以《养生指南》媒体为广告宣传窗口，从而达到建立和消费者的信任目的。

可以说第三个阶段是我们正在经历，也是必须经历的一个阶段，也就是我们所说的“服务营销”阶段。

那么，到底什么是“服务营销”呢？它和传统的营销方式有什么区别呢？也许你说服务营销就是会议营销、数据库营销、体验营销、顾客关系营销、科普营销、精确营销等等，其实这些都不准确，这些只不过是在一个特定环境下的一种说法和做法或是一种销售方式。

实际上，服务营销是一种理念，它是以为消费者提供某个方面特定的或者个性化的服务为核心，以会议营销、数据库营销、精确营销等传统营销方式为手段，从而达到提高消费者利用价值的目的（实际就是提高顾客忠诚度）。同传统的营销方式相比较，他们最大的不同在于：服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。

而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。

随着社会的进步，人民收入的提高，消费着需要的不仅仅是一个产品，更需要的是产品所能带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。所以我认为，服务营销不仅仅是保健品行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物！

那么我们又如何进行服务营销呢？它的关键因素在哪里呢？让我们再回到本文提到的养生指南服务平台，养生指南在全国开有近200家养生指南服务中心，以“一对一”的体验和“一对多”的会议营销为主要手段，为消费者提供健康养生咨询，达到销售产品的目的，同时以亲情营销、旅游营销等为主要手段，为中老年消费者提供亲情服务，达到销售产品的目的，以传统的营销方式为手段，吸引消费者去养生指南服务中心，服务中心的健康管理师，对前来咨询的消费者进行专业了解、建档，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导，最后根据每个客户的情况，为他们制订出全面、专业、个性化的“健康养生方案”。在这一过程中，他们销售的是专业的、个性化的“健康养生方案”，而产品销售只是健康咨询中最少的一部分。

有一个健康咨询中心或专卖店。其实这就是服务营销的一个关键因素，有一个提供健康服务的平台，他可以是一个专卖店、一个健康咨询中心或者干脆是一个网上服务平台；另外一个关键因素就是：企业提供的或者销售的是一个全面、专业、个性化的“健康养生方案”，而产品销售只是健康服务中的一小部分。但服务营销的进行并不排斥传统的营销方式，相反的是借助传统的营销方式来销售产品的服务，它只是把产品的销售转变为特定的、个性化的服务销售上面来。

经过近30年的发展，中国保健品行业，靠炒作概念、夸大、忽悠、包装的营销时代可以说是一去不复返了，而以提供个性化服务为特征的服务营销正在成为保健品市场的主流模式，同时同类产品之间的竞争也将被个性化服务之间的竞争所取代。在这一过程中，变得快、变得早的企业肯定可以占得先机，中国保健品行业又会迎来下一波红利。